L’11 Novembre 2026 la Commissione europea ha presentato la proposta di Regolamento Digital Fairness Act (COM(2026) 1100 final), destinata a rafforzare la tutela dei consumatori nei mercati digitali e a contrastare le pratiche commerciali che ne condizionano indebitamente le decisioni. L’intervento propone di sostituire la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali con un Regolamento direttamente applicabile negli Stati membri, conservandone i principi fondamentali e introducendo nuove disposizioni per affrontare i rischi derivanti dalla personalizzazione algoritmica, dalle interfacce digitali e dall’impiego dell’intelligenza artificiale nei rapporti con i consumatori.
Una delle principali novità riguarda il divieto dei cosiddetti dark patterns, vale a dire le tecniche di progettazione delle interfacce che inducono gli utenti ad assumere decisioni commerciali non pienamente libere e consapevoli. La proposta vieta, tra l’altro, i messaggi ingannevoli sulla disponibilità dei prodotti, le pressioni artificiali all’acquisto e altre forme di manipolazione delle scelte. Introduce inoltre un principio di fairness by design, che comprende la possibilità di disattivare funzionalità progettate per incentivare un utilizzo eccessivo o compulsivo dei servizi digitali. Tale previsione interessa anche i chatbot e gli assistenti di IA che simulano relazioni interpersonali per prolungare le interazioni con gli utenti.
Particolarmente innovative sono le disposizioni dedicate agli agenti di IA in grado di selezionare prodotti, negoziare condizioni e concludere autonomamente contratti per conto dei consumatori. La proposta prevede che gli utenti possano stabilire preventivamente se confermare tutte le operazioni, soltanto determinate categorie di acquisti oppure autorizzare l'agente a operare senza conferme preventive. Dovranno poter essere definiti e modificati parametri quali importi massimi e limiti temporali. Sono inoltre previsti obblighi di trasparenza su remunerazioni e conflitti d’interesse, con necessità di conferma del consumatore nei casi indicati dalla proposta. La disciplina introduce così specifiche garanzie per il commercio automatizzato, pur prevedendo un'esclusione per i servizi finanziari.
Nuove tutele riguardano anche i servizi di assistenza automatizzata e i contratti digitali. Quando l’assistenza postcontrattuale viene fornita online, il consumatore potrà richiedere di comunicare con un operatore umano qualora gli altri strumenti non risultino efficaci, secondo le condizioni e le eccezioni previste dalla proposta. Vengono inoltre introdotte misure contro gli abbonamenti difficili da disdire, i rinnovi automatici poco trasparenti e la trasformazione delle prove gratuite in servizi a pagamento senza un consenso espresso. Ulteriori disposizioni interessano il marketing degli influencer, la pubblicità personalizzata rivolta ai minori, lo sfruttamento delle vulnerabilità dei consumatori e la trasparenza dei prezzi, anche quando determinati da sistemi algoritmici.
Rilevanti sono anche i nuovi strumenti di controllo e accertamento delle violazioni. L’articolo 34 della proposta consentirebbe alle autorità competenti e ai giudici, in presenza delle condizioni previste, di richiedere alle imprese evidenze sulla progettazione, sul funzionamento e sugli effetti delle pratiche commerciali digitali sui comportamenti dei consumatori, nel rispetto dei principi di necessità e proporzionalità e della tutela dei segreti commerciali. La parallela revisione del Regolamento sulla cooperazione per la tutela dei consumatori attribuirebbe inoltre alla Commissione europea poteri diretti di indagine e sanzione per determinate violazioni transfrontaliere, con sanzioni fino al 6% del fatturato mondiale annuo.
Per le imprese che operano nell’e-commerce, nei servizi digitali e nello sviluppo di soluzioni di IA, la proposta rende opportuno avviare una verifica dei processi commerciali automatizzati, delle modalità di utilizzo dei chatbot, dei sistemi di raccomandazione e personalizzazione, dei meccanismi di acquisto e rinnovo contrattuale e della documentazione disponibile per dimostrarne la correttezza. Il Digital Fairness Act non modifica direttamente l’AI Act, ma ne completa il quadro di tutela sul versante delle pratiche commerciali, affiancandosi anche al GDPR e al Digital Services Act. Le disposizioni sono ancora oggetto di proposta legislativa e diventeranno applicabili soltanto dopo l’eventuale approvazione definitiva da parte del Parlamento europeo e del Consiglio, secondo il calendario che sarà stabilito dal testo adottato.
